LES MUSIKKONTORETS VERSJON AV INTERVJUET HER
Spørsmålene til intervjuet er skrevet av Malin Langøy Aarbø
Hvordan har Fysisk Format vokst siden oppstarten i 2008? Hva har endret seg, både praktisk/fysisk, og med tanke på visjon? (Holder dere fortsatt til i kjelleren til Tiger Records?)
Vi har vokst i erfaring og i at katalogen blir større og større, men på et vis føles det som vi driver med mye det samme som for 14 år siden. 2008 er jo år null for streamingformatet, året det var en flytende overgang fra Piratebay til Spotify. Da som nå er det mye flytende eksperimentering og vanskelig å finne formen, ikke bare for små norske selskaper men også for Google/Youtube og Soundcloud. Visjonen var den gang som nå, å gjøre en forskjell for lokale artister i de tilfellene vi kan. Ikke bare en visjon, men en moralsk forpliktelse - hvis vi kan være til hjelp, så må vi være det. Selv om de økonomiske vilkårene kan være krevende.
Vi holder fremdeles til på Tiger ja, selv om vi ikke er i kjelleren lenger, nå holder vi til i et søppelspann bak butikken, som Indigo i Gullars.
Hvilke artister og band består Fysisk Format av i dag? Hvordan vil du beskrive profilen deres? Hvilke type sjangere er aktuelle - og hva legger dere i at Fysisk Format tilbyr musikk for den vågale lytter?
Du finner oversikten over artistene våre her: https://fysiskformat.no/roster Profilen vår er flytende og i konstant utvikling. Det må den være for at vi selv skal være motiverte og for at vi skal kunne følge pulsen på hva som skjer av nye band og artister. Sånn ser ihvertfall vi det, men det kan godt være at profilen er lettere å definere utenfra. Men det blir jo fort sånn at profilen vår reflekterer hvem vi er selv, hvem vi kjenner og hvem vi kommer i kontakt med på Tiger. Profilen vår er altså et utvidet uttrykk av hvem vi er som mennesker.
Vi har ikke noen strenge sjangergrenser lenger, men liker å prioritere sjangre som ikke er altfor overbefolket og synlig fra før. Alltid sugen på no nytt! Plateselskap kan illustreres av to typer badestiler: Noen elsker å bare flyte med, følge strømmen, surfe bølgene. Ikke vi - vi er sånne som elsker å stå midt i brenningene og kjenne kroppen bli sugd under og prøve å stå imot strømmen. Sykt digg!
Artikkelen vi skriver skal handle om hvordan Fysisk Format tenker alternativt rundt utgivelser av sine artister, og hvordan plateselskapet på mange måter er en rebell. Hva tenker du selv om dette, og hva legger du i begrepet rebell?
Å være rebell er ikke noe vi går inn for eller bestemt oss for å være. Det sier kanskje mer om hvor konvensjonell og statisk bransje vi tilhører? Å være rebell er å være fri. Å være fri krever at man er uavhengig fra eksterne eiere, investorer og hemmende byråkrati. Så alle som er uavhengige eller indie kan og bør ta seg fri til å være rebeller i hverdagen. Det er deilig! Men det finnes mange måter å være rebell på, feks bare være snill.
Å tenke alternativt kommer av seg selv om man frigjør seg fra åket til hemmende byråkrati og fjerne eiere. Det finnes alltid en annen vei!
Kan du si noe om antall utgivelser på årlig basis, og litt om bestselgere?
Vi prøver å holde en rytme på 3-4 albumutgivelser i halvåret, men av en eller annen grunn har vi som regel mer trøkk på høsthalvåret enn på vårhalvåret. Så tips til band som vil jobbe med oss: Planlegg vårslipp, da er vi mest sultne!
Bestselgere tenker vi ikke så mye på, vi selger best mulig av alle band.
Hva ser dere etter når dere velger ut artister og band som dere ønsker å representere?
Egenart! det er nummer en. Så egen gjennomføringsevne. Og så kan det være viktig med tilhørighet til vår kultur, men ikke avgjørende.
Kan du fortelle litt om hvordan dere jobber med artistene i praksis med tanke på demo, produksjon, innspilling, distribusjon og markedsføring?
Ja vi jobber som regel med artister og band som har produsert ferdig, eller nesten ferdig, materialet sitt. Så når vi kommer inn er det oftest formidlingen som står i sentrum. Det essensielle da er å forstå musikken, forstå artisten og forstå publikummet. Rett og slett det man på forretningsspråket kaller produktkunnskap. Med digitaliseringen har dette blitt det svakeste punktet hos mange plateselskap. Kursholdere og distributører går ut med standardoppskrifter for markedsføring. Men det funker ikke, man må jobbe metodisk for å finne det unike i hver skive og hver artist og så skreddersy en formidlingsplan derfra. Vi jobber metodisk med dette ved å gå gjennom Diger Distros 8 spørsmål:
1. Hvem er du og laget ditt?
2. Hva finnes av økonomiske ressurser (budsjett)?
3. Hva skjer når (tidskjema)?
4. Hvem er lytterene dine og hvor og hvordan når vi dem?
5. Hva finnes av ressurser og muligheter?
6. Hvorfor skal noen bry seg?
7. Hva er målene på kort og lang sikt?
8. Hvordan går punkt 1-7 sammen til en helhetlig strategi?
Vi snakker forresten ikke om markedsføring. Vi ser ikke på lytterene våre som et "marked", det er konform tankegang. Våre lyttere er oppgående mennesker som ikke vil bli solgt til, de vil oppleve noe spesielt, tilhøre noe spesielt. Vårt virke er fullt av ironiske paradokser som dette: Å pusje det som bare blir mottatt hvis det ikke oppleves som pusjet. Man må med andre ord jobbe subtilt, som en ubåt. Vi er plateselskapenes Kursk. Sparer til en annen gang å ta dere gjennom plateselskapenes versjon av ferje, flåte og tresnekke.
Hvilke strategier og eventuelle samarbeidspartnere har dere med tanke på PR?
Med PR går jeg ut fra at du mener presse. I det siste har vi forsøkt å frigjøre oss fra å bruke eksterne PR byråer, spesielt de tradisjonelle engelske. De troverdige musikkjournalistene har blitt færre og publikasjonene mindre slagferdige. Å kjøpe eksterne pressetjenester er jo egentlig å betale for utviklingshemming av egen kompetanse og nettverk. Hva er det i oss som gjør at vi ønsker å betaler for å vedlikeholde Imperiet som holder oss nede? PR byråene er imidlertid like flinke som alltid til å selge vage håp og forventning til høyest mulig pris. Ingenting er dyrere idag enn løsning som peaket for 10 år siden. Her gjelder det å være en fri rebell og skjære gjennom! Vi har sett gode resultater på å bruke mer ressurser på å skape eget innhold. På en måte er det litt tilbake til zine-kulturen på nittitallet. Hvert band bør ha en zine!
Hvorfor tenker du det er viktig med uavhengige plateselskap fra grasrota til norsk musikkliv? Hvilke fordeler og ulemper ser du, og hva kan uavhengige plateseskap bidra med?
Standardiserte globale løsninger funker sikkert bra om du jobber med sengetøy eller servietter, men innenfor kultur er det helt avgjørende å ha forankring og tilknytning til artistene som finnes lokalt. Igjen handler dette om produktkunnskap: Man må skjønne det unike i musikken og koble det til det unike i menneskene som hører på. Man må være tett på og forstå kulturen for å få det til å funke. Kolonimaktene ville selvfølgelig fremstille seg selv som velgjørere når de undertrykte og utarmet den tredje verden. Gi bistand og misjonere med den ene hånden, utarme og utnytte med den andre. Hvorfor skulle de internasjonale selskapene med hovedkontorer i LA og London ha en annen agenda i musikkmarkedet i Norge idag? I likhet med den historiske imperialismen er man selvfølgelig avhengig av lokale medløpere med rikelige honorar for å lykkes.
Vil du si at det finnes et økonomisk bærekraftig merked for plater med musikk som er litt utenfor allfarvei? På hvilken måte, i så fall, og hva må til for å kjenne det musikalske landskapet?
Nei det er langt fra bærekraftig i seg selv og det er heller ikke et mål at det skal være det. Man trenger offervilje og idealisme, statlige støtteordninger og subsidiering fra næringslivet som er tjent med et levende og mangfoldig kulturliv.
Hvordan vil du si at mindre plateselskaper kan bidra til å sette sitt avtrykk på musikkhistorien framover, og hva vil være viktig for å løfte slike visjoner frem på et kommersielt nivå?
Det handler mye om å våge. Våge å ta sjanser. Våge å være annerledes. Våge å stole på folk og bygge nettverk og samarbeid. Fortune favors the brave!
Alle plateselskap har vært små en gang. Ser man på historien gjør de fleste store lablene sitt beste arbeid og setter sitt avtrykk på historien mens de ennå er små. Se på Warner, Atlantic, Subpop, Epitaph, DefJam - når de gjorde de tingene de er berømt for lignet de mer på det Jansen Records gjør nå, enn om man ser på etterlevningene av de samme selskapene idag.
Hva er ditt forhold til digital musikk og streaming? Hva vil du si er utfordrende med dette kontra å handle i en fysisk platesjappe, og hvordan påvirker dette lytteren?
Elsker det! Har alltid konsumert musikk på så mange måter og plattformer som mulig og med streaming eksploderte mulighetene. Men jeg synes plattformene er kjedelige og konforme og i altfor liten grad bruker mulighetene i AI og algoritmer. Ingen av de markedsledende streamingtjenestene har vært i nærheten av å utnytte potensialet i den revolusjonen de faktisk er en del av. De minner mest om lokalradio anno 2005.
Den største forskjellen mellom streamingtjenestene og platesjappene viser seg gjennom at verdens største streamingtjenester ikke tar seg råd til å ha en person på kontor i Norge, mens alle platesjappene er vevd inn i de lokale musikkmiljøene på mange måter, med ansatte som selv spiller i band, starter plateselskap, blir musikkbyråkrater, går på konserter og lever og forelsker seg i andre folk på scenen.
Hvordan jobber dere selv med digital streaming av musikk?
Vi er stolte over å ha brutt ut av det hemmende hegemoniet som dominerer markedet i Norge og etablert vår egen løsning som går direkte til streamingtjenestene. Les mer om Diger Digital her. Vi er faktisk den eneste norskeide digitale distributøren etter det nasjonale traumet når Phonofile ble solgt til Sony i 2017. Siden vi er basert i en uavhengig platebutikk er vi programforpliktet til å tilby denne mangelen i markedet.
Det har vært en øyeåpner for oss å se hvordan det er å kommunisere direkte med streamingtjenestene istedenfor å være en linje på et uendelig regneark i et hemmende internasjonalt byråkrati. Vi fokuserer mindre på å klassisk portvoktermarkedsføring - altså pitsjing - som altfor lett blir en hvilepute som står i veien for reell formidling. Vi satser mer på god plattformtilstedeværelse, god kampanjebygging og god forståelse av musikken, artisten og publikummet.
Kan du si noe om hvilke utgivelser og høydepunkter som kommer for det neste året? Hva er planene framover for Fysisk Format?
Om du synes Daufødts Aromaterapi er det mest øreflengende du noen gang har hørt - vent til du får høre rive-og-knuse-service versjonen som kommer i løpet av våren! Thea & The Wild har noen magiske låter på gang som følger opp fjorårets country-gaze perle, Deadheading. Hilma Nikolaisen holder på å redefinere seg selv nok en gang og vil overraske mange med sine nye låter. Og Misty Coast har vært på Utsira fyr og lagd noe skikkelig værhard psychpop. Og så har vi signert to nye band i hver sin ende av Fysisk Format skalaen - men kan ikke si noe om de heeeelt ennå. Men snart!
For åpenhetens skyld vil vi opplyse om at Kristian Kallevik er styremedlem i MØST som er en av eierene bak Musikkontoret.no
